Франшиза своими руками? meta name="format-detection" content="telephone=no">

Загрузка...

Франшиза своими руками?

Франшиза своими руками

Для успешного достижения целей, поставленных перед проектом развития франчайзинга, будущему франчайзеру в первую очередь следует обратить внимание на защиту своих интересов:

1. Защищать свой бренд от использования его в форме, которая негативно повлияет на репутацию бренда и правообладателя бренда.

2. Защищать фирменные стандарты обслуживания потребителей бренда.

3. Защищать свою ценовую позицию и долю товаров бренда в ассортиментном портфеле франчайзи.

Почему стоит обратить внимание именно на эти три фактора? Намеренно делаем акцент на защите, исходя их основных факторов риска, присущих именно российскому франчайзингу. Факторы эти обусловлены отечественным законодательством и особенностями менталитета российского предпринимателя. Подробнее об этом в статье Особенности национального франчайзинга

В этой статье речь пойдёт о четырёх элементах франшизы, от которых напрямую зависит:

- достигнет ли компания целей, поставленных перед франчайзинговым направлением

- сможет ли защитить интересы собственника, заложенные в проект франчайзинга

- станет ли сильным игроком рынка или пополнит кладбище франчайзинговых проектов-однодневок.


ЭФФЕКТ ТАБУРЕТА



Собственник предприятия, для которого команда с моим участием разрабатывала полноценную франшизу, очень чётко и образно подметил, что влияние этих четырёх элементов сродни четырём ножкам табурета. После этого в лексикон нашей команды прочно вошло словосочетание «эффект табурета».

4. Четыре ноги табурета обеспечивают ему максимальную устойчивость

3. На трёх ножках ещё можно сидеть, но приходится быть внимательней

2. На табурете с двумя ножками усидеть уже достаточно сложно

1. Попытка балансировать на одной ножке превращается в цирковой номер

Если образ табурета пример применить к франшизе, то каждая его нога обеспечивает устойчивость франшизы:

1. Уникальный продукт или услуга

2. Ноу-хау или секрет производства

3. Фирменные операционные стандарты

4. Единое информационное пространство

Например, продуктовая основа франшизы не уникальна - товар можно купить во многих магазинах, или аналогичную услугу оказывают все конкуренты. В этом случае франшиза может быть успешна только в том случае, если обеспечены остальные три фактора – три ноги крепко стоят на земле.

Не эксклюзивный продукт можно успешно продавать через сеть, если у компании есть идея – ноу-хау, как сделать это лучше других - быстрее, дешевле или с более позитивным покупательским опытом.

Ноу-хау будет применяться партнёрами эффективно, только, если информация о том, как его использовать будет полноценно и своевременно донесена до всех партнёров и сотрудников. Сделать это можно только сформировав единое информационное пространство.

Контроль над исполнением операций, содержащихся в ноу-хау компании, должны обеспечить операционные стандарты.

А теперь о каждом факторе немного подробнее.

Уникальный продукт или услуга.



Продукт должен обладать уникальностью. И уникальность должна быть защищена патентом. Либо повторить её должно быть очень дорого, несопоставимо с возможным доходом от копирования.

Если товар производится на территории страны, то франчайзер должен быть единственным поставщиком в его товарной категории или ценовой нише.

Если товар производится на территории страны, то франчайзер должен быть единственным поставщиком в его товарной категории или ценовой нише.

Если товар импортный, то товар должен эксклюзивно поставляться из-за рубежа. Таких примеров масса – японские товары под маркой «Miniso», эксклюзивно реализующиеся на территории РФ одноименной франчайзной сетью магазинов. Все одёжные бренды, например портфель брендов компании «Inditex».

Ноу-хау или секрет производства.



Это может быть уникальная технология производства, продаж или обслуживания. Она должна создавать дополнительную ценность для целевого потребителя продукта или услуги, выгодно выделяет их на фоне конкурентов. Либо ноу-хау должно формировать ценовое преимущество - позволять продавать продукт дешевле других или зарабатывать больше, продавая по рыночной цене, при сниженной себестоимости товара. В идеале ноу-хау должно быть защищено от копирования патентом.

Сразу отмечу, что операционные стандарты не могут быть ноу-хау. Точнее, могут, но очень непродолжительное время, так как будут моментально скопированы конкурентами. Например, компания заявляет – «мы умеем доставлять наш товар быстрее всех потому, что мы продумали каждый шаг цепочки поставок и это наше ноу-хау». Примерно через полгода, сотрудники компании, обученные новым стандартам, начнут искать работу, ведь их ценность на рынке труда выше среднего по профессии, благодаря опыту работы в этой компании. И конкуренты, нисколько не стесняясь, воспользуются шансом.

Защитить такое ноу-хау патентом очень сложно. Это связано с тем, что защите подлежат всего несколько видов интеллектуальной собственности.

Термин «интеллектуальная собственность» в широкое употребление вошел в связи с подписанием в 1967 году в Стокгольме Конвенции, учреждающей Всемирную организацию интеллектуальной собственности (ВОИС). Согласно учредительным документам ВОИС «интеллектуальная собственность» включает права, относящиеся к:

- литературным, художественным и научным произведениям

- исполнительской деятельности артистов, звукозаписи, радио и телевизионным передачам;

- другие права, относящиеся к интеллектуальной деятельности в производственной, научной, литературной и художественной областях;

- товарным знакам, знакам обслуживания, фирменным наименованиям и коммерческим обозначениям;

- изобретениям во всех областях человеческой деятельности;

- промышленным образцам;

- программному обеспечению.


Применимо к франчайзингу, наиболее эффективным ноу-хау могут быть последние три типа интеллектуальной собственности. Это может быть уникальная технология производства или рецептура. Редко, но встречаются запатентованные программные средства, передаваемые в рамках комплексной предпринимательской лицензии – франшизы.

Заметьте – я не вспомнил про товарный знак. И сделал это намеренно. Но как же так, ведь в большинстве отечественных франшиз, именно товарный знак, называемый не совсем грамотными маркетологами «брендом», является единственной уникальной особенностью франшизы.

На самом деле изображение логотипа или защищённое словесное наименование продукта или услуги не создаёт никакой ценности для потребителя само по себе. Бренд способен поддерживать продажи продукта или франшизы только в том случае, если его обладатель ведёт постоянную работу по формированию отношения к бренду, обеспечивает его известность, формирует и поддерживает репутацию бренда. Увы, чаще всего это не так, брендинг заканчивается на создании бренд-бук и, в лучшем случае, стандартов оформления точек продаж. Лишь у считанных единиц компаний, обладающих брендами, передаваемыми по франшизе, имеется грамотно разработанная долгосрочная стратегия развития бренда, учитывающая особенности франчайзинга. Ещё у меньшего числа компаний имеется стратегия коммуникаций с потребителями бренда, которая учитывает применение её требований в разных регионах, к разным аудиториям.



Фирменные операционные стандарты.



Что обычно понимается под словом стандарты? Пачки документов, много букв, скучные схемы и таблицы. Считаете, что составление стандартов, это бесполезная трата времени?

Тогда представьте себе ситуацию – на рынке пассажирских авиаперевозок появилась новая авиакомпания – ультра-лоукостер. Очень дешёвые перелёты, но есть один нюанс – они во всеуслышание заявляют, что экономят на стандартах – «у нас нет стандартов, наши сотрудники обладают полной свободой действий – от механиков в наших ангарах, до пилотов, управляющих вашим бортом». Стали бы вы летать этими авиалиниями?

Эффективные стандарты, это не скучные многостраничные документы или ещё хуже блок-схемы, взрывающие мозг сотрудников, а простые, понятные пошаговые инструкции типа «смотри-делай», с иллюстрациями и понятными пошаговыми описаниями действий. Всё что может быть автоматизировано – должно быть автоматизировано. Остальное должно быть сведено к инструкциям и доведено до автоматизма с помощью постоянного обучения и аттестации. Все составляющие «книги стандартов» должны постоянно проверяться и актуализироваться. Примером в этом является один из ведущих глобальных брендов общепита – MC Donald`s

Для любого адекватного современного бизнеса, вопрос стандартизировать ли операции уже не стоит, стандартизация - норма. Вопрос лишь в том, до какой глубины доходит описание процессов? Во многом это зависит от сферы деятельности. Например, в сфере для торговли продуктами питания, особенно скоропортящимися, или в общепите, стандартизация должна быть глубочайшей. Во-первых, от правильности выполнения стандартов, зависит пищевая безопасность, следовательно, здоровье клиентов. Во-вторых, быстрое и чёткое выполнение операций позволит снизить количество потерь от порчи товаров. Например, пакет стандартов супермаркета одной из самых крупных отечественных сетей, состоит из 1836 файлов с таблицами и многостраничными документами. В этих стандартах найдётся ответ на 99,9% вопросов, которые могут возникнуть в работе супермаркета – от его проектирования, до реагирования персонала на внештатные ситуации или визиты сотрудников надзорных органов. Наличие стандартов работы фронт-персонала позволяет если не исключить, то минимизировать нежелательное «творчество» персонала при обслуживании клиентов.

Обычно, компания франчайзер основательно сосредотачивается именно на стандартизации работы фронт-персонала, забывая про стандарты взаимодействия с франчайзи. Наличие стандартов взаимодействия с франчайзи минимизирует злоупотребления менеджеров франчайзера. Это серьёзная проблема - влияние фактора личных отношений, которые, обычно, выливаются в предоставление отдельным участникам сети особых условий, скидок, послабления «любимчикам» при проверках, проводимых в рамках регулярного аудита объектов сети.

Единое информационное пространство.



Единое информационное пространство должно позволять:

- быстро доводить стандарты работы, и их обновления до франчайзи

- анализировать и накапливать данные для последующей работы по актуализации стандартов

- оперативно внедрять изменения в действующую бизнес-модель (цены, ассортимент).

На практике дела обстоят иначе. Чаще всего франчайзеры считают, что достаточно подключить партнёров к своей ERP-системе, например 1С, дав им ограниченные права. ERP-система, обычно, используется только для фронт-операций, руководителям приходится вести аналитику в Excel или других программах.

Некоторые франчайзеры просто выкладывают документы с описанием стандартов работы в облачное хранилище, предоставляя доступ партнёрам. Этим и ограничивается создание информационного пространства. Хранилище файлов быстро превращается в кладбище документов, разных их версий, часто противоречащих друг-другу.

За неимением специальных защищённых каналов, оперативная переписка между партнёрами и менеджерами франчайзера происходит по телефону, в мессенджерах, чаще всего с персональных мобильных.

А что ещё нужно от информационной системы?

Вопросы возникают в тот момент, когда необходимо восстановить историю общения, найти архивные данные. Поводы для этого обычно связаны с конфликтными ситуациями. Как часто, в своей регулярной деятельности, вам приходится слышать от менеджеров, как с вашей стороны, так и со стороны ваших контрагентов, фразы типа «а я не слышал», «мне не передавали», «не помню, чтобы вы так говорили» и т.п.? Часто, полагаю. Собственного сотрудника можно уволить или лишить премии, поставщика можно сменить. А вот партнёры по франшизе связаны на весь период действия договора. И, формально, франчайзер не имеет права влиять на сотрудников компании-франчайзи.

В случае любой сложной ситуации, будет значительно проще договориться, если вся информация, которой вы обмениваетесь с франчайзи, будет храниться в одном пространстве, тегироваться для быстрого поиска, систематизироваться и архивироваться. Если обо всех изменениях и нововведениях будут уведомлены все заинтересованные стороны и факт уведомления будет зафиксирован.


Forbes насчитал в России более 1400 брендов франшиз. В рамках этих франшиз уже работает 50 000 предпринимателей и по оценке Российской Ассоциации франчайзинга эта цифра увеличивается на 15% ежегодно. Конкуренция растёт и перед выходом на этот рынок предпринимателю стоит убедиться, , что его бизнес крепко стоит, опираясь на все четыре важных фактора эффективной франшизы. Не забывайте про "эффект табурета"!


Франшиза своими руками

Поделиться

ЧИТАЙТЕ В НАШЕМ БЛОГЕ:

Зачем франчайзеру франшиза?


Наиболее распространены три причины для старта проекта франчайзинга:
1. Тупик в развитии продаж.
2. Угроза захвата доли рынка.
3. Потребность повышении узнаваемости бренда. Если продажи зашли в тупик...

Упаковка франшизы


Желание заработать на продажах франшизы Эта тема сейчас на грани хайпа. А хайповые темы всегда привлекают тысячи мошенников. Среди них есть настоящие серийные мастера «развода хомячков». Много в любой хайповой теме и тех, кто просто не разобрался достаточно глубоко...

Франчайзинг вне закона?


В России действуют более 1400 франшиз, но... Зайдите в любой сервис для поиска нормативной документации. Перейдите в ГК РФ и введите в строку поиска "Франчайзинг". Вы не найдёте ни одного упоминания этого понятия в Гражданском кодексе Российской Федерации.

Владельцам розничного бизнеса, начинающим франчайзерам

Вам «упаковали» франшизу, но она не работает?

Хотите сами создать качественную франшизу?

Ищете специалистов, чтобы создать франшизу?

Создание франшизы