Особенности национального франчайзинга

Загрузка...

Особенности национального франчайзинга

Зачем франчайзеру франшиза?

Ветры дуют не так, как хотят корабли

Арабская народная мудрость

Сеть полна предложений быстро, недорого «упаковать франшизу», да ещё и с гарантией быстрой окупаемости. Если верить «массовым упаковщикам», то пакуют франшизы они, если не тысячами, то сотнями. Несложно понять, что при такой впечатляющей производительности, о качестве франшиз речи идти не может.



К нам часто обращаются предприниматели, которые уже изучили несколько предложений по «упаковке» франшизы и убедились, что «серийные упаковщики» продают быстрый результат, но не помогают строить долгосрочную стратегию развития франшизы. Хуже всего то, что «серийные упаковщики» часто не знают или забывают рассказать предпринимателю о рисках этой привлекательной, но очень специфичной модели развития бизнеса. Основные риски связаны с особенностями франчайзинга в России.

Особенность первая - несовершенство действующего законодательства.

В законодательстве наиболее развитых стран франчайзинг уже признан отдельной экономической сферой и существуют специальные акты, регулирующее отношения между сторонами франчайзинга. Причём действовать закон начинает ещё до подписания договора франшизы.
В специальном документе, примером которого может служить FDD (Franchise Disclosure Document), франчайзер обязан раскрыть соискателю достоверную информацию не только о предстоящих инвестициях и платежах, но и плановые экономические показатели будущего предприятия.

В отличие от отечественного права, франчайзер несёт реальную ответственность за заявленные показатели. В прессе регулярно встречаются иностранные публикации о судах, выигранных франчайзи, которые не получили заявленного финансового результата после открытия бизнеса по франшизе.
Возможно ли это в России?

В Гражданском Кодексе России понятия «франчайзинг» нет. Для оформления отношений между сторонами франшизы, чаще всего используется форма коммерческой концессии. Её положения описаны в статье 54 ГК РФ. Положения этой статьи были использованы первыми иностранными франчайзерами, пришедшими в Россию, для развития франшиз. Сохранилась эта практика и по сей день.

Для регулирования отношений в рамках франшиз, используется не только коммерческая концессия. Применяется также форма лицензионного договора. Обе формы правоотношений регулируют только взаимодействие сторон с точки зрения соблюдения условий использования интеллектуальной собственности, которую франчайзер (правообладатель) передаёт франчайзи (пользователю). В большинстве отечественных франшиз единственным видом собственности, передаваемой по франшизе, является товарный знак.

Нет, не бренд, а именно - товарный знак. Бренд – комплексное понятие, включающее в себя гораздо больше, чем элементы его идентификации - товарный знак и фирменный стиль. Чаще всего под товарным знаком у нас понимают логотип. Причём это даже не название бренда – словесное наименование, а только изображение – один или несколько вариантов его использования в коммуникациях с потребителем.

Остальные отношения между сторонами договора регулируются Гражданским Кодексом, в котором, только задумайтесь об этом, даже нет понятия «франшиза»!

С точки зрения законодательства, стороны франшизы являются независимыми предпринимателям. Следовательно, правообладатель (франчайзер) крайне ограничен в возможностях диктовать пользователю (франчайзи) ценовую политику и ассортимент товаров или услуг.



В России существует свобода договора. Стороны договора могут договариваться обо всём, что не запрещено законом. Все виды договоров перечислены в Гражданском Кодексе – помимо договора коммерческой концессии (ДКК), есть и значительно более распространённые виды, такие как, договор оказания услуг, подряда, поставки, ренты, лицензионный договор.

Чтобы хоть как-то защитить свои коммерческие интересы, не ограничиваясь только правилами использования логотипа, правообладатели вынуждены, включать в ДКК положения, которые отсутствуют в главе 54 ГК. Например, об информационной помощи, обучении, совместных рекламных активностях и т.д.
Если стороны придут к разногласиям, которые потребуют вмешательства суда, то суд может рассмотреть этот договор как «договор смешанного типа», а не договор коммерческой концессии. Или может решить, что описанные права и обязанности больше подходят под лицензионный договор или даже договор оказания услуг. Или может решить, что описанные права и обязанности больше подходят под лицензионный договор или даже договор оказания услуг.

Проблема в том, что ни в одном из перечисленных видов договоров нельзя предусмотреть прямой обязанности продавца франшизы (правообладателя) обеспечить прибыльность франшизы для её покупателя - пользователя франшизы.

Также ни в одном из видов договоров не может быть предусмотрена прямая обязанность франчайзи (пользователя) соблюдать положения ценовой и ассортиментной политики владельца франшизы, и стандарты, если они не связаны с обеспечением соблюдения передаваемых прав. Сложность состоит в том, что права, которые передаются по договорам от франчайзера к франчайзи, чаще всего, лишь права на использование логотипа.

То есть, с одной стороны, франчайзи совершенно не защищён от того, что приобретённый им «комплекс предпринимательской лицензии» принесёт ему тот доход, который заявлял правообладатель. С другой стороны – правообладатель (франчайзер) крайне ограничен в возможностях диктовать коммерчески значимые условия своим франчайзи.

Проблема усугубляется следующей особенностью, очень актуальной для России, где бизнес, как явление, существует всего чуть дольше двух десятков лет.

Особенность вторая – психология начинающего предпринимателя.


С точки зрения законодательства, стороны франшизы являются независимыми предпринимателям. Следовательно, правообладатель (франчайзер) крайне ограничен в возможностях диктовать пользователю (франчайзи) ценовую политику и ассортимент товаров или услуг. Нет, попробовать, конечно, никто не мешает. Но в случае судебного разбирательства, шансов отстоять такие требования у франчайзера крайне мало. Суд, скорее всего, будет исходить из того, что франчайзи – независимый предприниматель.

Зачастую, до приобретения франшизы, такие предприниматели не имеют опыта работы в цивилизованной рознице и, тем более, опыта развития сетей. Но каждый из них уже имеет свой подход к бизнесу.

Психологическая особенность отечественных начинающих предпринимателей - своё мнение о том, как нужно вести бизнес и т.п. Почти все проявления бизнес-творчества могут препятствовать достижению целей компании правообладателя и будут губительны для бизнеса самого творчески настроенного предпринимателя.

Уже через пару месяцев работы по франшизе, предприниматель уверен, что он знает, как лучше вести бизнес франчайзеру. Как следствие – от него стоит ожидать самые разнообразные проявления самостоятельных действий, вплоть до открытого саботажа предложенных правил и стандартов ведения бизнеса по франшизе.

Чем опасна такая самостоятельность? Разберём на примере франшизы розничного магазина.

Вопреки ожиданиям правообладателя, не ограниченные законом и, как правило, слабо контролируемые франчайзи, постепенно размывают товарную матрицу, предлагаемую правообладателем. Самостоятельно добавляют товары более дорогих или наоборот, более дешёвых брендов. Это творчество уводит товарную матрицу магазина в другую ценовую нишу. Вслед за этим рушится ценовое позиционирование магазина. Это делает модель бизнеса неустойчивой, противоречит маркетинговым усилиям сети в целом. Покупатель постоянно видит разное предложение, казалось бы, в одном и том же магазине. Это никак не способствует возникновению у покупателя устойчивых привычек – «я иду за этим товаром по такой цене в этот магазин». В консервативных сегментах розницы таких как продукты питания, алкоголь, строительные товары, особенно важно поддерживать постоянство предложения. Товарная матрица должна соблюдаться, как в одном магазине, так и в сети в целом.

В экстремальных случаях, которые на отечественном рынке не редкость, ассортиментное творчество франчайзи может приводить к замещению «якорных» или «ключевых» брендов, хорошо знакомых покупателю. Замещая «якоря» новыми товарами, закупая их у поставщиков, не связанных договоренностями с франчайзером, франчайзи, как свободный предприниматель, пользующийся брендом франшизы, постепенно приходит к тому, что поставки от рекомендованных поставщиков прекращаются. После чего предприниматель продолжает работу самостоятельно. Нетрудно догадаться, что в этом случае, компания правообладатель не достигает цели, поставленной перед своим франчайзинговым проектом. А франчайзи, чаще всего, меняет вывеску и лишается поддержки, ради которой и приобреталась франшиза.

Вопрос в том, почему предприниматели-франчайзи вдруг начинают самостоятельно заниматься вопросами ценообразования, управления ассортиментом, маркетинга и продвижения?

Происходит это в случае, когда сам правообладатель относится к своей франшизе спустя рукава. Если франчайзинговый пакет не даёт франчайзи ответы на все операционные вопросы, то это может приводить к внедрению каких-либо собственных стандартов, а в самом негативном варианте, отказу от работы под брендом франчайзера.



Особенность третья – нехватка талантов.



Кроме внешних факторов, лежащих в плоскости законодательства и психологии предпринимателей, важным источником риска являются внутренние факторы компании, которая планирует запуск своей франшизы.

Что бывает, когда правообладатель относится к своей франшизе спустя рукава?

Если франчайзинговый пакет не даёт ответы на все операционные вопросы пользователя, это приводит к внедрению франчайзи каких-либо собственных стандартов, а в самом негативном варианте, уходу от работы под брендом правообладателя.

Когда отсутствует обратная связь от управляющей компании, увеличивается время реакции на все новинки и изменения по всей сети. В конечном итоге теряется эффект новизны и экономическая выгода от проводимых франчайзером маркетинговых мероприятий.

Когда ослабевает контроль за исполнением стандартов, франчайзи склонны обходить требования правообладателя, которые они сами посчитали необоснованными.

Почему так происходит, как правообладатель теряет контроль над франшизой? Чаще всего из-за ограниченности ресурсов. Для эффективного развития франчайзинга компаниям не хватает денег и светлых голов.

А вы знаете, каково среднее количество сотрудников в отделах, которые занимаются разработкой франшиз? Полтора человека! Причём, в ходе интервью с сотрудниками, чаще всего выясняется, что это действующие сотрудники других отделов компании, которые просто не смогли «отмахаться» от задачи, поставленной руководством или взялись за проект франчайзинга не имея представления о его сложности.

Вот только основные знания и навыки, необходимые для реализации франчайзингового проекта:
- Стратегический маркетинг
- Брендинг, реклама и PR
- Управление ассортиментом, ценами, каналами сбыта
- Мерчендайзинг
- Стандартизация и автоматизация операции
- Финансы, планирование и анализ
- Знание особенностей регулирования прав, применительно к интеллектуальной собственности
- Навыки переговоров с людьми выше по статусу, навыки обслуживания ключевых клиентов

Общаясь с начинающими и действующими франчайзерами, мы видели много попыток совместить все перечисленные компетенции в одном лице или крошечном отделе из двух-трёх сотрудников, совмещающих участие в проекте франчайзинга со своей основной деятельностью. На практике это приводит к тому, что даже открыв десяток объектов по франчайзингу, компания ни на шаг не приближается к достижению амбициозных целей, поставленных перед проектом франчайзинга.

В реалиях отечественного рынка труда крайне сложно и дорого собрать на проект специалистов во всех перечисленных выше областях. Поэтому часть функций целесообразно передать на аутсорсинг профессионалам.

Но есть функции, которые должны быть сосредоточены исключительно в руках внутренней команды проекта франчайзинга.
Для успешного достижения целей, самому будущему франчайзеру следует прежде всего обратить внимание на защиту своих интересов:

1. Защищать бренд от использования в форме, которая негативно повлияет на его репутацию.
2. Защищать стандарты обслуживания потребителей бренда.
3. Защищать свою ценовую позицию и долю товаров в ассортиментном портфеле франчайзи.

О том, как это сделать, читайте в нашей следующей статье Франшиза своими руками.


Поделиться



ЧИТАЙТЕ В НАШЕМ БЛОГЕ:

Как выбрать франшизу?


В сети вы найдёте много статей про выбор франшизы, советов про подбор франшиз, чек-листов франшизы и даже таких пошаговых инструкций по выбору франшизы. О чём молчат все чек-листы и инструкции, о чём с вами не станут разговаривать менеджеры, продающие франшизу?

Что должен знать потенциальный франчайзи перед покупкой франшизы?


В России действует около 1450 брендов франшиз. (по данным Forbes) Более 50 000 предприятий открылись и работают по франшизе. Их количество растёт ежегодно на 15%. (по оценке Российской Ассоциации Франчайзинга). Любой растущий рынок неизбежно привлекает не только цивилизованных участников...

Зачем франчайзеру франшиза?


Наиболее распространены три причины для старта проекта франчайзинга:
1. Тупик в развитии продаж.
2. Угроза захвата доли рынка.
3. Потребность повышении узнаваемости бренда. Если продажи зашли в тупик...

Инвесторам,
будущим франчайзи

Вы только выбираете франшизу?

Вы в поиске и у вас уже есть список франшиз?

Вы уже осуществили поиск подходящей франшизы, но хотите быть уверены в своём выборе?

Выбор и анализ франшизы